Mark Yovich: ‘Ticketmaster is een technologiebedrijf’

woensdag 09 april 2014 - 12:33

Vijfhonderd muziekfans. Zo beschrijft Mark Yovich, president Ticketmaster International, zijn team dat de afgelopen twee jaar in Londen aan tmAnalytics heeft gewerkt. Binnenkort ook in Nederland beschikbaar. En ja, alles draait om ‘big data’ bij deze nieuwe marketingservice, die Ticketmaster de voorsprong moet verschaffen in een concurrerende markt van ticketverkopers.

De service tmAnalytics wordt binnenkort ook in Nederland geïntroduceerd. Een geavanceerde marketingtool, gebaseerd op een rijke consumentendatabase. Is big data nu ook in ticketing het sleutelbegrip?
“We kunnen drie segmenten duiden waar er vraag naar data ontstaat. Het begint bij onze klanten. Met name de kleinere klanten beschikken vaak niet over de juiste infrastructuur en middelen om zelf actief te zijn in het vergaren en beheren van consumenteninformatie. Dus het verzoek voor een service die inzicht biedt in de consument en zijn gedrag, komt in eerste instantie vanuit onze klanten. Maar wij willen het zelf ook.”

“Vanuit het oogpunt van de consument zijn we een e-commercebedrijf. Een retailer. En als retailer wil je natuurlijk steeds beter weten hoe we tickets nog gerichter en efficiënter aan consumenten kunnen verkopen. Ikzelf zou ons als een technologiebedrijf willen afficheren. Want wat we verkopen is niets anders dan software voor een e-commerceoplossing. Tot slot doen we dit ook om de fans beter te kunnen bedienen. De consument verwacht vandaag de dag van organisaties dat ze relevante marketinginformatie aangeboden krijgen. Dat is de reden waarom we dit systeem hebben ingericht. En ja, it’s all about big data.”

De data die tmAnalytics maken tot wat het is, komen van verschillende bronnen?
“Traditioneel gezien is het laatst gekochte ticket het belangrijkste gegeven in het advies voor het volgende concert. Eerlijk gezegd is dat nog steeds een hele goeie indicatie. Maar er zijn natuurlijk nog veel meer factoren die inzicht verschaffen. We verzamelen die data door middel van de verschillende ‘touch points’ en contactmomenten die fans met ons hebben. De belangrijkste opdracht is dus om alle beschikbare data, van Facebook tot het callcenter, te verzamelen en deze in kaart te brengen in het persoonlijke profiel. Dat proces alleen al is gecompliceerd en lastig.”

“Voor de komende twee jaar werken we met een lijst van bronnen waaruit we data verzamelen. Deze lijst zal de komende jaren ongetwijfeld verder groeien. Daardoor zal de informatie steeds kwalitatiever en rijker worden. En ja, ook de gegevens van socialemediaplatformen worden in sommige landen al aan het profiel toegevoegd. Door data te combineren begrijpen we de consumenten beter en is de output dus ook rijker. En kunnen we intelligenter met hen communiceren. Met als doel natuurlijk tickets te verkopen.”

‘Data an sich zijn niet het antwoord, maar bieden inzicht. Daarop dient beleid en actie afgestemd te worden’

Vraagt het gebruik van tmAnalytics om specifieke expertise van de klant?
“De software die we bieden is selfservice, wat betekent dat onze klanten in staat zijn zelf rapportages uit het systeem te halen. Maar klanten die veel dieper op de materie in willen gaan en verdergaande analyses willen, bedienen we natuurlijk met gepast advies. In de sportbranche helpen we klanten bijvoorbeeld een reële inschatting te maken naar de waarschijnlijkheid dat de consument opnieuw een seizoenskaart koopt op basis van de data die het systeem genereert.”

“De interpretatie van de cijfers en de data is een wetenschap. De mensen die we ingehuurd hebben om dit te ontwikkelen zijn ook echt wetenschappers met expertise op het gebied van dataverwerving, verrijking en interpretatie. Wanneer organisaties financieel niet daadkrachtig genoeg zijn om met eigen analisten aan de slag te gaan, kunnen wij natuurlijk de nodige ondersteuning geven. Maar uiteindelijk geldt voor alle organisaties voor wie wij werken, dat er een uitdaging ligt om te leren omgaan met big data. Want data an sich zijn niet het antwoord, maar bieden inzicht, en daarop dient beleid en actie afgestemd te worden.”

Waar maken klanten al gebruik van tmAnalytics en wanneer volgt de introductie in Nederland?
“Het systeem is gelanceerd in Engeland en Australië. Noorwegen en Zweden zijn net voor de kerst 2013 operationeel. Inmiddels werken ruim veertig klanten met het systeem. Momenteel testen we nog volop met de Nederlandse data. We wilden eigenlijk eerder starten in Nederland, maar zijn nu eerst in gesprek met een aantal belangrijke klanten. De absolute voorwaarde om te kunnen starten is natuurlijk dat alle data betrouwbaar zijn. Ik verwacht dat we het systeem het tweede kwartaal in Nederland lanceren.”

Privacy en wetgeving zijn cruciale factoren voor het succes. Betekent het ook dat er per land naar de specifieke wetgeving gekeken moet worden?
“Zeker, en we moeten dus ook steeds per land het systeem daarop aan passen. Dat geldt ook voor de veiligheid van het systeem, die absoluut waterdicht moet zijn. Het systeem moet niet alleen robuust en veilig zijn, het moet ook kunnen anticiperen op de uitzonderingen in wet- en regelgeving per land. Daarom hebben we in Londen een team dat speciaal op dit soort ontwikkelingen focust en monitort. Als in Brussel beslist wordt over regelgeving ten aanzien van bijvoorbeeld privacy, dan wordt daar direct op geanticipeerd. Dat is ook wat klanten van ons verwachten; dat het systeem te allen tijde werkt, veilig is en voldoet aan de lokale wetgeving.”

‘De muziekindustrie lijkt niet helemaal klaar voor dynamic pricing’

Garandeert adequaat gebruik van de service ook een beter commercieel resultaat?
“Garanties op betere salesresultaten kan ik natuurlijk niet geven. Wat ik wel kan zeggen is dat we er alles aan gedaan hebben om de best denkbare datatool te ontwikkelen die elke organisatie in staat stelt beter te communiceren met de consument ten einde elk denkbaar product aan de man te brengen. Maar we hebben geen controle op dat product zelf.”

Omvat het dienstenpakket ook de service die voorziet in de productie van de campagne zelf? Dus de productie van de middelen en de inkoop bij de mediabureaus?
“Dat is niet onze corebusiness, maar wie weet of we in de toekomst ook de middelen gaan produceren. Wat we nu in ieder geval doen is dat we onze klanten voorzien van marketinginformatie. Het gaat natuurlijk niet alleen om e-mailmarketing, hoewel we dat nu ook voor onze klanten geheel kunnen invullen. Maar we zijn ook in staat om je Google-campagne op maat in te richten. Die service bieden we actief aan in de VS en willen we ook in Europa uitrollen. Hierin zien we ook groei voor onze online services.”

Levert de tool een bijdrage aan het realiseren van dynamische prijsmodellen in de muziekindustrie, net zoals in de sport- of de reiswereld het geval is?
“We bieden inderdaad enkele ‘dynamic pricing tools’, maar de muziekindustrie lijkt er nog niet helemaal klaar voor te zijn. Dertig jaar geleden was dat in de wereld van vliegreizen ook nog niet normaal en niet geaccepteerd. Dat vraagt dus  tijd, ook in de muziekindustrie. Promotors zijn nu nog terughoudend, omdat ze vrezen dat het publiek er nog niet klaar voor is. Het is nu nog niet geaccepteerd.”

tmAnalytics wordt gelanceerd met de e-mailmarketingtool tmMessenger. Zijn er daarnaast meer concrete diensten die additioneel geleverd worden?
“Jazeker. tmAnalytics is in wezen een verzameling rapportages. tmMessenger is de primaire tool waarmee je met alle mogelijke segmenten, zoals leeftijd, gender, afstand tot venue of genre, je e-mailcampagne kunt organiseren. Met tmMessenger kun je via e-mail met jouw doelgroep communiceren. Er zullen zeker nieuwe tools ontwikkeld worden. Ook tools waarvan we nu nog niet kunnen weten wat ze kunnen en hoe ze zullen functioneren.”

“Zo is ook tmAffinity ontstaan, waarbij een van onze ontwikkelaars ontdekte hoe relaties gelegd kunnen worden tussen verschillende artiesten. Zodoende kun je dataclouds ontwikkelen waarin de relaties tussen artiesten weergegeven kunnen worden. Wanneer we dit officieel gaan lanceren is nog onduidelijk, maar het zal zeker als een additionele service aan tmAnalytics worden toegevoegd.”

‘De data stellen ons in staat naar meer branches uit te breiden’

Moet tmAnalytics een concrete bijdrage leveren aan de winstdoelstelling van Ticketmaster?
“We zouden deze dienst sowieso ontwikkeld hebben. Simpelweg om als ticketpartij de best denkbare service te kunnen leveren aan klanten. We zien het vooral als een service waarmee we ons voordeel doen in een competitieve markt. Natuurlijk vragen we aan klanten een vergoeding voor het gebruik van tmAnalytics, maar we zien het niet als een zelfstandige businessunit. Daarnaast willen we dit ook inzetten om nieuwe klanten aan ons te binden.”

Ticketmaster is gespecialiseerd in de wereld van theater, sport en muziek. Biedt tmAnalytics,  voldoende mogelijkheden om ook nieuwe branches te benaderen?
“In verschillende landen zijn we al in meerdere en uiteenlopende branches actief. In Frankrijk doen we bijvoorbeeld al heel veel pretparken. In Spanje weer veel bioscopen. De core is en blijft de drie genoemde branches, maar de data stellen ons in staat om de scope inderdaad te verbreden. We zullen dat steeds per land bekijken.”

Wie is de eigenaar van de data? De promoter of de venue?
“Dat hangt helemaal van de overeenkomst af. Geen enkele overeenkomst is hetzelfde. De klantgegevens zijn zowel van Ticketmaster als van de klant. De gegevens worden dus gedeeld. Klanten hebben geen toegang tot elkaars data. Ticketmaster heeft de mogelijkheid om alle beschikbare data van alle klanten te verwerken. Maar klanten kunnen natuurlijk wel weer individueel toestemming geven om hun data beschikbaar te stellen aan anderen.”

Is het verkoopkanaal van belang in het vergaren van data? Of gaat het systeem uit van online ticketverkoop?
“Dat is eigenlijk irrelevant voor ons systeem. De data van alle kanalen worden verwerkt en komen in het systeem terecht.”

Dit interview is eerder verschenen in het aprilnummer van EB LIVE.  
Fotocredit: Mike Breeuwer