Ticket steeds belangrijker communicatiemiddel

woensdag 18 november 2015 - 16:41

Na een bewogen 2013 en 2014, waarin de ticketingpartijen in Nederland opgeschud werden en via overnames en fusies de kaarten opnieuw werden verdeeld, is het landschap in 2015 weer tot rust gekomen. Het ticketingproces behelst tegenwoordig meer dan puur het verlenen van toegang tot een evenement.

Het verkrijgen van toegang tot een attractie, festival of een evenement is in zeer korte tijd ingrijpend veranderd. Waar het decennia lang op de traditionele manier ging met een papieren kaartje bij een fysieke kassa, is deze manier van ticketing in ruwweg vijf jaar tijd naar de achtergrond verdwenen en denken de diverse ticketingpartijen al veel verder vooruit. De technische mogelijkheden vragen om een nieuwe benadering en denkwijze. Het toegangsbewijs van weleer is in de meeste gevallen een opstap naar meer geworden.

Mobiel bereik
‘Mobiel’ is het woord dat daarbij het meeste klinkt. Die ontwikkeling is logisch, want de mobiele telefoon wordt in de zeer nabije toekomst het alomvattende betaalmiddel. Ook op het gebied van cashless payments ligt daar de toekomst. De ticketing- en cashless-markt zal steeds meer één geheel worden. Toch is het publiek nog lang niet zo ver, zo blijkt uit een in augustus gehouden onderzoek van Webloyalty onder 1000 Nederlanders uitgevoerd door Multiscope. De gemiddelde kaartkoper (69 procent) kiest nog voornamelijk voor de pc of laptop om tickets te kopen. De tablet volgt (9,4 procent) en daarna de smartphone (6,7 procent). Die wordt overigens ook nog steeds gebruikt om telefonisch tickets te bestellen, maar dat aandeel (2,5 procent) is aan het krimpen.

Voorkeur voor print
Hoewel de techniek het in veel gevallen heel goed mogelijk maakt om een ticket bij de deur vanaf een mobiel toestel te laten scannen, blijkt uit de reactie van de onderzoeksrespondenten dat de voorkeur nog vooral naar een te printen pdf-bestand uitgaat. Slechts 13,9 procent kiest voor een digitaal ticket op de smartphone en deze groep is goeddeels te vinden in de leeftijdscategorie tussen de 25 en 34 jaar. Deze laatstgenoemde doelgroep is er ook een die doorgaans al heel vroeg besluit om tot aanschaf van tickets over te gaan, meestal gelokt door early bird-acties.

“Het onderzoek laat zien dat de meerderheid van de festivalbezoekers al in een vroeg stadium beslist welke festivals zij willen gaan bezoeken. Ze kopen hun tickets direct aan het begin van het seizoen”, vertelt Guy Chiswick, managing director Noord-Europa bij Webloyalty, dat het onderzoek initieerde. “Het is zaak dat je als organisator dit gedrag beloont en stimuleert. In sommige gevallen wordt dit al gedaan door het bieden van early bird-kortingen of groepsaanbiedingen. Maar er liggen zeker nog kansen om de trouwe festivalbezoeker, die ieder jaar terugkomt en een ambassadeur vormt voor het festival, ook een extra voordeel te bieden. Trouwe ‘klanten’ zou je moeten belonen. Dit gebeurt nu nog maar zelden.”

Breder engageren
Dat laatste is echter iets waar veel ticketers al druk mee zijn. Dat moet ook wel, want de evenementenmarkt blijft groeien. Uit cijfers van de VVEM blijkt dat Nederlandse festivals in de lift zitten. Werden er in 2013 774 festivals georganiseerd die 21,5 miljoen bezoekers trokken, in 2014 waren dat er 801, waar 22,7 miljoen mensen op afkwamen. De gemiddelde festivalbezoeker geeft op jaarbasis €159,40 euro uit. Hoewel je dat bedrag niet één op één kunt doorberekenen aangezien veel evenementen gratis zijn. Ook in 2015 zet die groei door, zowel in aantallen als in uitgaven. Binnen de festivalcijfers ligt het zwaartepunt op muziek (553 festivals, 14,3 miljoen bezoekers) en theater (135 festivals, 4,4 miljoen bezoekers). Veel evenementen verkopen tegenwoordig minder snel uit en trekken per saldo minder bezoekers. De consument heeft (te) veel te kiezen en kan zijn geld maar één keer uitgeven.

Daar komt andermaal de inzet van ticketing als communicatiemiddel om de hoek kijken. Juist door de focus te houden op het nog marginale maar uiteindelijk zeker groeiende mobiele gebruik, kunnen diverse loyaliteitsprogramma’s gekoppeld worden aan het bezoek van een evenement, waardoor een bezoeker zich langere tijd aan dat evenement verbonden voelt.
Een trend die bij de meeste ticketingpartijen waar te nemen is, is dat het ticketingproces meer behelst dan puur het verlenen van toegang tot een evenement. Zo heeft Ticketmaster een traject opgezet dat de bezoeker van aankoop, via voorpet naar het evenement en de nabeschouwing stuurt. Popzaal Ziggo Dome heeft een nieuwe website ontwikkeld die zich op basis van de ticketgegevens van de klant aanpast met relevante informatie naarmate een evenement dichterbij komt. De self-service ticketers bieden hun klanten aan om met de data die zij hebben de ticketkopers steeds meer en breder te engageren. De ticket is een communicatiemiddel en dat besef dringt aan alle kanten door.

De overige behoeften gaan echter alle kanten op. Grote, plaatsgebonden evenementen kunnen los van de communicatie doorgaans af met een manier om de entree te waarborgen en hooguit een parkeerterrein. Andere evenementen - met meerdere podia verspreid op één locatie - hebben behoefte aan systemen die diverse kassa’s aan elkaar koppelen. Weer andere evenementen willen de mogelijkheid om losse evenementen binnen het grotere geheel aan te kunnen bieden. Binnen Nederland is het speelveld zich nu aan het uitkristalliseren, waarbij ticketingbedrijven hun niches en specialismen opzoeken. ◾

Ticketwetvertraging
In 2015 is het opvallend stil geweest rond secondary ticketing. Lowlands heeft dit jaar een hondertal kaarten ongeldig gemaakt, terwijl het hevige noodweer er eerder dit jaar voor zorgde dat een aantal festivals in de problemen kwam; zij hadden moeite om de kaartkoper te bereiken. Maar verder was het aantal incidenten met gedupeerde consumenten die niet de originele koper van een ticket waren op één hand te tellen.

Wellicht is dat ook de reden dat het initiatiefvoorstel Van Dijk & Van Toorenburg, dat woekerprijzen bij secondary ticketing moet tegengaan, wederom is vertraagd. Onderdeel van de wet is dat een wederverkoper altijd de originele kaartprijs moet melden bij een doorverkoop, en dat een prijsverhoging boven de 20 procent strafbaar wordt. Het wetsvoorstel ligt al sinds 2008 in de Eerste Kamer en zou, zo hoopte SP-Kamerlid Jasper van Dijk, rond september zijn aangenomen. Het heeft er alle schijn van dat het op zijn vroegst 2016 gaat worden.