Muziekmajors: 'Vinyl wordt steeds belangrijker binnen de omzet'

maandag 21 augustus 2017 - 13:27

Nadat de cd er in de jaren tachtig voor zorgde dat de lp bijna verdween, is vinyl weer helemaal terug. Bij de majors zorgt het momenteel zelfs voor zo’n 12 procent van de totale omzet. Een gesprek met Universal, Sony en Warner over het fenomeen vinyl. 

Hoe kan het dat er in deze digitale tijden nog steeds aandacht is voor een analoog fysiek product als vinyl?
Dennis van Tetering, retail & catalogue
manager Universal Strategic Music: "Dat is een interessante vraag, waarop veel antwoorden mogelijk zijn. Het heeft waarschijnlijk te maken met beleving, en in mindere mate met nostalgie. We weten 
namelijk dat er relatief veel jonge mensen vinyl kopen, en die zijn simpelweg te jong om er nostalgische gevoelens bij te hebben."

Frank Bloemen, head of catalogue Sony Music: "Met het internet en zaken als 
instant gratification blijft er toch behoefte bestaan aan het gevoel en het geluid van de tastbare, fysieke vorm van muziek-
producten, en dat is steeds vaker de lp dan de cd. Afgezien daarvan is het kopen van vinyl ook een persoonlijk statement naar je omgeving."

Hoe belangrijk is vinyl eigenlijk voor de majors?
Ewoud van de Kamp, marketing 
director Warner Music: "Vinyl zorgt voor een mooi aandeel binnen onze fysieke omzet, afhankelijk van de titel soms zelfs wel 30 procent."
Frank Bloemen: "Een aantal jaren geleden
heeft Sony veel van zijn titels aan derde partijen op vinyl uitgelicenseerd. Door de sterk gestegen vraag zijn we nu versneld 
titels opnieuw aan het uitbrengen en gaan we ook weer zelf persen."

Hoewel de majors het belang van vinyl weer onderkennen, brengen zij niet al hun releases uit op lp. Welke afwegingen worden er gemaakt om een titel op 
vinyl uit te brengen?
Dennis van Tetering: "De keuze om een titel al dan niet op vinyl uit te brengen, gaat verder dan de te verwachten verkoopaantallen. Vaak is het ook de wens van de artiest om zijn album op vinyl uit te brengen. Verder lijken 'classic albums' uit de jaren zestig tot en met tachtig – en ondertussen ook steeds meer de jaren negentig –
allemaal interessant voor vinyl. Wij brengen vinyl uit in een oplage van minimaal vijfhonderd stuks. Maar om het interessant te maken kijken we eigenlijk alleen naar titels waarvan we minstens duizend stuks kunnen verkopen."
Frank Bloemen: "Tegenwoordig bestaan er voldoende platforms, zoals bijvoorbeeld Discogs, waar vraag en aanbod goed gedocumenteerd zijn. Wanneer je de aantallen op titelniveau bekijkt, praten we niet over duizenden stuks. Je praat dan over niche. De bulk van al die titels maakt het echter weer interessant."

Waarom ligt de prijs van vinyl nog steeds zo hoog?
Dennis van Tetering: "Het is altijd heel makkelijk om te zeggen dat iets een hoge prijs heeft, maar wat is de benchmark hiervoor? De prijs van een lp is inderdaad 
hoger dan die van een cd. Dat heeft vooral te maken met een hogere kostprijs."
Frank Bloemen: "Vinyl 'maken' is bijna ambachtelijk. Voordat een plaat richting de winkels gaat, zijn er nogal wat handelingen te verrichten, zoals het maken van een master, het vervaardigen van artwork, het snijden van het vinyl en de handmatige verpakking. De machines die momenteel het vinyl persen zijn oud en komen nog uit de glorietijd van de lp. Hun productiecapaciteit is beperkt. De machines worden onderhouden door bekwaam personeel, en daarvoor is expertise en ervaring vereist. Dat maakt de kostprijs van vinyl relatief hoog. Daarnaast moet de retail er ook nog iets aan verdienen."

Het komt regelmatig voor dat er een lange periode zit tussen de release van een titel op cd en die op lp. Mis je dan niet de hype rondom die release?
Frank Bloemen: "Klopt. Je kunt anno 2017 niet een maand na de release van nieuw werk van een artiest nog eens met vinyl aankomen. De reden dat het nog steeds gebeurt, is dat er te weinig capaciteit is om vinyl te produceren."
Ewoud van de Kamp: "Maar soms kan het gewoon niet anders en bestaat de keuze slechts uit later uitbrengen op vinyl of 
helemaal niet. Dat stoort mij ook enorm, en dat zullen we zo veel mogelijk proberen te voorkomen."
Dennis van Tetering: "Het gebeurt 
gelukkig steeds minder. Toch lijkt het erop dat de consument die een bepaalde titel op vinyl wil hebben, daar best even op wil wachten."

Hoe worden nieuwe consumenten 
bereikt met vinyl?
Dennis van Tetering: "Dat gebeurt niet anders dan met andere formats. In de 
basis marketen wij artiesten en muziek. We maken daarin niet een heel duidelijk onderscheid per format. We zien wel dat retail altijd heel positief reageert op vinyl, en veel titels vinden hun weg naar de consument dan ook via de traditionele retailkanalen."
Frank Bloemen: "Ouderwets product 
pushen is er niet meer bij. Consumenten weten zelf heel goed wat en waar ze willen consumeren. Zorg er dan voor dat je het verhaal vertelt van de artiest en diens werk. Cultiveer het gedachtegoed, leg uit waarom een plaat legendarisch is. De geschiedenis van de muziek van vroeger is zo jong dat je die verhalen ook in beeld kunt brengen."

Hoe wordt er gekeken naar de toekomst van vinyl? Blijft het een nichemarkt, of zit er daadwerkelijk groei in?
Frank Bloemen: "De groei houdt nog wel even aan. Zoals eerder opgemerkt zit de niche vooral in de aantallen per titel.
Maar nu we ook meer capaciteit gaan 
krijgen, kunnen we de behoefte makkelijker en sneller invullen. Met die heropleving 
worden ook nieuwe titels op vinyl uitgebracht. Van die nieuwe titels slaat de verhouding cd-lp nog steeds uit in het voordeel van de cd. Maar ik sluit niet uit dat dit in de toekomst andersom is."
Dennis van Tetering: "Ik denk dat we de hype voorbij zijn. Er zijn retailpartners die al meer dan 50 procent van hun omzet uit vinyl halen."

Wat wordt jullie eerstvolgende grote 
release op vinyl?
Frank Bloemen: "Een speciale editie van Out Of The Blue van ELO, plus een 
speciale Eye In The Sky van The Alan Parsons Project. En op frontline de nieuwe
Arcade Fire, Foo Fighters en David Gilmours Live At Pompeii."
Dennis van Tetering: "Los van de vele nieuwe frontline-titels en catalogus-
re-issues zijn we in samenwerking met Music On Vinyl bezig met het uitbrengen van de series Collected en Golden Years Of Dutch Pop Music."
Ewoud van de Kamp: "Dat wordt het nieuwe album van The War On Drugs, dat eind augustus verschijnt. De helft van de fysieke release wordt uitgebracht op lp: zo'n vierduizend stuks, waarvan duizend op speciaal groen vinyl."