Venues steeds vaker lokale ontmoetingsplek

dinsdag 05 juni 2018 - 11:31

De tijden dat een concert, festival of evenement alleen een dak boven het hoofd nodig had, liggen ver achter ons. Van venues wordt anno 2018 verwacht dat ze een totaalbeleving bieden en een sociale functie hebben. Of het nu een poppodium, arena of stadion betreft, publiek en omwonenden verwachten steeds meer van de organisaties. 

Lange tijd is nieuwbouw het overkoepelende thema geweest, als naar de Nederlandse venues in de volledige breedte werd gekeken. Oude poppodia als De Pul zijn verbouwd om met de nieuwste technieken en moderne(re) podia professionelere producties te kunnen huisvesten en boven alles naar hedendaagse maatstaven te kunnen functioneren. Indien niet verbouwd, werden ze in veel gevallen zelfs volledig vervangen door nieuwbouw, of is er – zoals in het geval van TivoliVredenburg – volledige nieuwbouw bovenop een historische zaal verrezen.

In het grotere segment wordt nog altijd geïnvesteerd. GelreDome blijft perfectioneren, Breepark is een ambitieus project waar een vrij volledig speelveld mee wordt bediend en de Brabanthallen zijn volledig vernieuwd en hebben een nieuwe hal tot hun beschikking. MECC Maastricht heeft vorig jaar een miljoenenrenovatie in gang gezet en ook Jaarbeurs heeft kenbaar gemaakt zich voor te bereiden op volgende stappen. Hoewel het up-to-date blijven voor alle venues een doorgaand proces is en genoemde (ver)bouwprocessen nog lopen, lijkt als het volledige spelveld in ogenschouw wordt genomen de grootste nieuw- en verbouwslag wel enigszins uitgekristalliseerd.

‘Lowlandisering’
Een trend die zich momenteel aan het openbaren is, is dat de diverse venues actief op zoek zijn naar hun eigen plek in het geheel. Een venue is niet alleen een plek die beschikbaar is voor optredens, festivals en evenementen, maar vooral ook een onderscheidende locatie met een eigen uitstraling. Dit wordt deels bereikt met een uitgekiend (niche) aanbod, dat op termijn onlosmakelijk bij de locatie gaat horen waar het wordt georganiseerd. Maar vooral is het in veel gevallen ook een multidisciplinaire aanpak. De evenementenlocatie van weleer wordt steeds meer een allround belevingscentrum.

“Bij ons moet het ook leuk zijn als je geen kaartje voor een evenement hebt”, aldus Lieke Timmermans, hoofd marketing & communicatie van TivoliVredenburg. “Als venue wil je een hotspot zijn waar publiek graag komt. Een ontmoetingsplek, waar allerlei soorten mensen en cultuurvormen organisch mengen. Inhoudelijk zie je dat de manier waarop wij ons pand gebruiken – en daar zijn we niet de enige in – een uitwas is van hoe Lowlands de festivalwereld heeft veranderd. Tot Lowlands was een festival met een hoofdpodium zonder randprogrammering de norm. Daarna werd het juist belangrijk om zo veel mogelijk disciplines op een terrein onder te brengen om bezoekers zo lang mogelijk op het terrein te houden. Inmiddels is die denkwijze in meerdere of mindere mate ook naar zalen overgeslagen, bij ons is dat zelfs heel ver doorgevoerd.”

Ontmoetingsplek
Die ‘Lowlandisering’ van de zalen maakt dat ze allen meer een eigen gezicht ontwikkelen. Dat geldt zelfs voor kleinere en middelgrote poppodia, die met eigen minifestivalletjes en in steeds meer gevallen ook met een onderscheidend cateringaanbod het publiek aan zich weten te binden. Voor de grotere venues geldt uiteraard dat ze op grotere schaal uitpakken, variërend van het horecaplein voor het GelreDome dat qua aanbod op de specifieke evenementen is toegespitst, tot de restaurants en cafés rondom het Breepark. Die krijgen ruimere openingstijden, gekoppeld aan de evenementenvergunning die per activiteit op deze locatie moet worden aangevraagd. Steeds vaker zie je in de periferie van de grotere venues zelfs een randprogrammering ontstaan. Soms inpandig, soms in naastgelegen kleinere zalen, om het publiek zo lang mogelijk in de ‘experience’ te houden. In het geval Breepark kan hierbij worden gedacht aan bijvoorbeeld additionele (nachtelijke) events in de naastgelegen Kinepolis. En net als in TivoliVredenburg gebeurt, willen veel zalen ontmoetingsplekken worden.

Afhankelijk van de ambities – en de schaalgrootte uiteraard – lokaal of internationaal. “Dat is voor ons als poppodium soms hard werken”, aldus De Pul-directeur Gijs de Louw. “Dat je als poppodium automatisch de ontmoetingsplek voor de jeugd bent, is tegenwoordig helemaal niet meer zo vanzelfsprekend. Zodoende richten wij ons op dit vlak op de bredere maatschappij en alle leeftijden, die we op deze plek willen binden.” Op andere schaal liggen de ambities van Jaarbeurs. “We hebben de ambitie om Jaarbeurs als ultieme ontmoetingsplek bij de Europese top te laten horen en dat vraagt om een vertaling naar een ontwikkeling van onze venue met lef”, aldus CEO Albert Arp over de vernieuwingsplannen van de venue.

Het GelreDome was zelfs een van de eerste plekken die zich op deze manier profileerde. “GelreDome is geen jongensdroom of luchtfietserij; het moet een ontmoetingsplaats voor mensen worden”, zo stelde toenmalig directeur Hans Schraders 
bij de oplevering van het pand in 1998. Twee decennia later heeft het die functie nog steeds. Als voetbalstadion heeft het een verbindende functie, maar ook als evenementenlocatie wil het een nauwe band houden met de bezoekers. “Wij hebben geen invloed op de kwaliteit van een concert of evenement”, aldus directur Hèrald van de Bunt. “Maar wat wij wel heel goed kunnen, is het plaatje ‘kloppend’ krijgen en de concert- of evenementervaring meerwaarde geven door een prettige omgeving te creëren voor de bezoekers.”

Breed nestelen
De ontmoetingsfunctie die venues ambiëren wordt dus steeds meer een onderdeel van de strategie om publiek langer aan zich te binden en in sommige gevallen zelfs te trekken als zij er geen optreden bezoeken. In marketingtermen wordt dit ‘community building’ genoemd, waarvoor onder meer sociale kanalen worden ingezet. Van de Bunt: “Natuurlijk is voor de meeste mensen bij een bezoek aan GelreDome het evenement of concert de reden om een ticket aan te schaffen. Dat gaat niet veranderen. Wij hopen door actief een band op te bouwen met de bezoekers en hen bij een bezoek een hoogwaardige beleving mee te geven, deze mensen over te kunnen halen vaker een concert- of evenementbezoek te overwegen.”

Bij ‘community building’ hoort ook een sterkere binding met de plaats waar de venue is gevestigd. Steeds meer venues willen dit bereiken door een sterkere culturele rol in de directe omgeving op te eisen. MECC doet dit door heel strak op de programmering in te zetten, zodat iedereen bediend wordt. “We willen een zo divers mogelijk aanbod bieden, dat aansluit op de behoefte van de directe regio”, aldus Business Development Manager Danny Hulscher. “We hebben hier een universiteit met ruim 20.000 internationale studenten, grote medische centra die mensen uit heel Nederland naar deze regio trekken, dat alleen al vormt een enorm achterland met veel potentiële bezoekers. Die mensen willen we met een uitgebalanceerd aanbod bedienen en dat werkt. We merken al dat ouders die hun kinderen naar een dansfeest komen brengen, zien dat er een week later iets van hun eigen gading is en dan terugkomen.”

Breepark bereikt dit door een allround aanbod dat elke dag toegankelijk is. “We willen veel meer zijn dan een evenementencomplex”, zo stelde commercieel directeur Anneke Stins in de openingsweek van de evenementenhal. “Bezoekers kunnen naar Breepark rijden voor een hapje, om even te gaan shoppen, een filmpje te pakken. En het parkeren is gratis. We hebben altijd tegen de gemeente Breda gezegd dat we best een evenementen-locatie willen creëren, maar dan wel met aanvullende functies.” Zo’n multifunctionele rol in de omliggende regio wordt, na verbouwen, renoveren en breder profileren, ongetwijfeld voor steeds meer venues een te varen koers voor de komende jaren.